2020年已過大半，要說今年定制行業(yè)什么最火，非“高定”莫屬。而在剛剛過去的中國建博會上，科凡、麗博、空與間、夢天、瑪格、華帝等家居廚電品牌幾乎都不約而同地打出了“高定”的品牌標(biāo)語，大有“無高端，不定制”的架勢，好像不打出“高定”的旗號，都不好意思說自己是做定制的。這一火熱現(xiàn)象讓人不由想起幾年前火遍定制圈的“全屋定制”和“大家居”風(fēng)潮。那么，“高定”到底是一陣風(fēng)，還是真正的行業(yè)趨勢呢？
何謂“高定”？尚無統(tǒng)一定義
高定源自服裝行業(yè)，顧名思義就是高級定制（Haute Couture，法國譯名），代表著時裝的最高境界。1858年，高級定制時裝之父英國籍設(shè)計師Charles Frederic Worth 在巴黎開創(chuàng)了高級定制的先河。在法國，高定必須達到嚴苛的標(biāo)準(zhǔn)，因此依次分為高定、定制、高級成衣和成衣。據(jù)說每年真正購買“高定”服裝的人全球只有500人（也有2000人一說）左右。意大利米蘭趕超巴黎，不到100年的時間成為世界時尚之都，如今仍是世界公認的高級成衣中心。
今年年初，“高定”在家居圈悄然興起。當(dāng)下流行于家居行業(yè)的“高定”，尚無統(tǒng)一的定義，大意是指高端定制，區(qū)別于大眾化、平民化的普通定制。對標(biāo)服裝行業(yè)的“高定”，高端定制家居應(yīng)該滿足個性化的高端設(shè)計、高端供應(yīng)鏈和高端服務(wù)這三大標(biāo)準(zhǔn)，缺一不可。真正的高端定制品牌應(yīng)該能夠提供有設(shè)計、有文化、有品質(zhì)的整體家居產(chǎn)品和服務(wù)。
“高定”是怎么火起來的？天時地利人和
以往，高端定制只是一個相對小眾、冷門的細分品類，真正的高端定制品牌也多半是高冷的，與媒體和大眾消費者的互動并不多，正是低調(diào)、奢華有內(nèi)涵。那么，2020年“高定”是怎么突然火起來的呢？
數(shù)據(jù)顯示，我國擁有14億人口、4億多中等收入群體，市場規(guī)模居世界前列，其中80后與90后合計為4.3億人，而35-44歲人口占比將從2020年13.8％上升到2030年16.4％，表明剛需和改善型需求的基量都相當(dāng)龐大，為高端定制的發(fā)展提供了強勁的動力。而目前新生代對家居消費的要求，正在從注重性價比向顏值為上、品質(zhì)為王過渡。
隨著中國中等收入群體人口數(shù)量增多，人們對美好家居生活的需求越來越大，但市場現(xiàn)有的家居產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平并不能滿足人們的需求。消費升級驅(qū)動下的家居消費升級浪潮隨之而來。這為高端定制的發(fā)展提供了絕佳的發(fā)展機遇。
今年五月，由會展國家隊中貿(mào)展與中居聯(lián)聯(lián)合主辦的首屆2020廣州國際高端定制生活方式展覽會（簡稱“高定展”）宣布將于2020年12月4日—6日在廣州廣交會館C區(qū)舉行。搜狐焦點家居獲悉，高定展上將看到米蘭同步的高端設(shè)計，也能看到與意大利SICAM展（意大利定制原輔材料展）同步的供應(yīng)鏈品牌和產(chǎn)品。此時，“高定”悄然以一種頗為高調(diào)的身份闖入大眾視野，開始引起部分業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。
7月8日，在與建博會同期舉辦的2020CCSA第五屆中國家居風(fēng)尚大典上，中國高定俱樂部舉行了隆重的成立儀式；與此同時，科凡、麗博、空與間、夢天、瑪格、華帝等品牌企業(yè)在建博會上不約而同地打出了“高定”的旗號。這一現(xiàn)象引發(fā)了各大家居媒體的關(guān)注和熱議。至此，大家合力將“高定”這股悄然興起的熱潮推向了高潮。一時間，業(yè)內(nèi)無人不知“高定”，逢人必談“高定”。
天時地利人和，共同助推“高定”這股風(fēng)潮在市場低迷的家居圈逆勢起飛，獨領(lǐng)風(fēng)騷。一方面，它確實代表了一種消費趨勢；另一方面，家居品牌也亟需這份“熱鬧”來提振市場信心。
眾咖齊說“高定熱”
市場前景誘人，實施很難
【博洛尼家居集團董事長 蔡明】：定制品牌的發(fā)展，最核心的就是品牌定位。博洛尼早在1999成立之初,就定位在高端,消費主力人群為中產(chǎn)階級。我們直接對標(biāo)汽車領(lǐng)域的奔馳,既不是蘭博基尼昂貴個性化的高端定制,也不屬于國民主流消費群體契合的大眾款汽車，而是有規(guī)模的高端定制。
過去這些年，我們在這條路上頗感孤單，曾有意大利設(shè)計師質(zhì)疑中國到底有沒有高端客戶。令人欣慰的是，隨著消費升級，消費者已經(jīng)對國際化審美,尤其是極簡主義的審美,有了很大的提升。高定市場前景很誘人，但企業(yè)實施很艱難，需要技術(shù)+工匠精神的結(jié)合才能做好。市場大，不代表你能做得大。
消費者認為高級的產(chǎn)品才是真高定
【科凡家居總裁 王飚】：“高定”在定制家居領(lǐng)域確實是一個有效的細分，火熱的趨勢也能夠證明一部分消費者的對高級定制的消費需求已經(jīng)出現(xiàn)，但是在我看來產(chǎn)品是否符合“高定”沒有一個明確的界限，我也不希望有那種高高在上的方式去表現(xiàn)“高定”，只要消費者覺得我們的產(chǎn)品是高級的就行。
高定是大勢所趨，服務(wù)和品牌價值觀要跟上
【瑪格定制家居品牌中心總經(jīng)理 譚嶼楓】：為什么今年“高定”會變得火熱？其實是大勢所趨。不同于前幾年的“消費升級”或“消費降級”,今年“消費分級”成為更高頻的社會關(guān)鍵詞。
對于品牌來說，消費分級往下走的話，大家可以去延展的空間很?。煌献叩脑?，因為消費分級的存在，高端客戶對多樣化生活和高品質(zhì)生活的需求發(fā)生了改變，有顏值更有品質(zhì)的家居產(chǎn)品的需求也一直沒有停止。如何滿足更高端的這部分人群？他們對企業(yè)的要求更高，你的服務(wù)、你的設(shè)計、你的整個材質(zhì)，包括你的整個品牌所倡導(dǎo)的價值觀，都要跟客戶產(chǎn)生一些共鳴。
我認為現(xiàn)階段的“高定”更多是通過設(shè)計和材質(zhì)上的高標(biāo)準(zhǔn)、高價值去輸出，但未來一定還是要落到服務(wù)和品牌的價值上面去，這也是一個未來大家在高定這條新賽道真正能做出差異化的重要手段。
高定折射出消費者需求，但并不意味著我們要跟隨
【伊仕利營銷總經(jīng)理 邱曉毅】：我認為中國的市場還是很分化的，遠遠還沒到大家扎堆去搶占同一個市場的時候。高定的火熱可以代表一種風(fēng)向，代表最近一段時間消費者的需求，但這并不意味著所有人都要去追隨這種風(fēng)潮。
只是它可以給我們一種警示：最近消費者影響了一些品牌做了這些戰(zhàn)略調(diào)整，我們要不要去跟？跟的話，從哪些角度去跟；不跟的話，如何錯位競爭。這些才是需要我們?nèi)ニ伎嫉?。但無論營銷層面搞得如何花哨，最終都要聚焦產(chǎn)品。因為用戶的體驗才是立足市場的根本，而不是靠話題炒作可以做起來的。
區(qū)域品牌有望在“高定”賽道勝出
【家居超級IP、營銷活化石 韓鋒】：定制家居與家電的差異，就是材質(zhì)迭代慢、容易同質(zhì)化、設(shè)計容易拷貝復(fù)制，所以很難建立像高端家電一樣的技術(shù)壁壘。所以，中國家居行業(yè)，高定可以滿天飛：你用的高端材質(zhì)，我也可以；你用高端五金，我也可以；你用高端設(shè)計，我也可以（復(fù)制）。所以，我們現(xiàn)在看到的高定熱潮下的品牌亂象，產(chǎn)生的根本原因是什么。
做成全國性的高定品牌，難度系數(shù)非常高。但做成區(qū)域性的高定品牌、細分品類的高定品牌，相對容易得多。再由于定制家居的產(chǎn)品非標(biāo)特性，服務(wù)鏈條超長，更給區(qū)域性品牌、細分品類品牌長期存在下去的市場機會。
“高定”只是一個概念，打造消費者品牌方為王道
【大家居營銷主編 張濤】：與其說“高定”是消費升級，或歸到某一個細分行業(yè)，我寧可認為它仍只是一個概念，是定制家居品牌在行業(yè)競爭度的加劇的情況下，尋求突圍的營銷噱頭。在中國當(dāng)下的市場現(xiàn)狀下，產(chǎn)品創(chuàng)新后會一定會出現(xiàn)大量的模仿者，去同質(zhì)化只是一個偽命題。
在消費者心智當(dāng)中，當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢不能轉(zhuǎn)化為消費者的認知優(yōu)勢時，無論你自認為有多“高端”，還是會陷入價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，你還是賣不掉、賣不好。
而通過品牌打造搶占消費者認知、獲取人心，才能真正建立護城河。而定制家居品牌也要學(xué)會從過往習(xí)慣的行業(yè)品牌定位和打造，轉(zhuǎn)向以消費者為中心構(gòu)建品牌價值，從行業(yè)品牌、渠道品牌徹底轉(zhuǎn)型為消費者品牌。
“高端定制”需要突破“四大障礙”
【戰(zhàn)略營銷觀察家 段傳敏】：2020年，越來越多的定制家居品牌涌入“高定”賽道。當(dāng)前高定品牌當(dāng)前存在著四大需要跨越的障礙：第一，認知障礙；第二，高定必須要配備一種高端的服務(wù)，其背后是高端的供應(yīng)鏈；第三，設(shè)計障礙；第四，習(xí)慣的障礙。
滿地走的“高定”會是消費者愿意買賬的“高定”嗎？
不可否認，2020年的“高定熱”有人為助推的因素，無疑加速了它的發(fā)展；但與此同時，也應(yīng)該正視，受新冠疫情影響，很多高端進口品牌進不來，但國人對高端家居產(chǎn)品的需求并未縮減，給高定的爆發(fā)提供了前所未有的發(fā)展機會。
而且，隨著精裝房時代的到來以及整裝市場的日益成熟，未來零售市場將以改善型需求為主，他們更看重家裝設(shè)計和品質(zhì)。這些都為高端定制品牌創(chuàng)造了良好的發(fā)展機遇。
人人皆喊“高定”的時代，必定有很多“偽高定”。但不管是名副其實的“真高定”，還是為了塑造差異化強行擠入高定賽道的“偽高定”，都應(yīng)該清醒地認識到，“高定”不是喊喊口號就行的，更不是靠自說自話博人眼球就能立住的——放眼全行業(yè)，沒有哪個品牌不是以“專注中高端市場”自居的。
既然打出了“高定”的旗號，就應(yīng)該沉下心來，以高標(biāo)準(zhǔn)做好設(shè)計、供應(yīng)鏈和服務(wù)，交付出能讓消費者心甘情愿買單的高品質(zhì)、高顏值的家居產(chǎn)品，打造流暢、美好的購物體驗。而不是打著“高定”的旗號，做著普通得不能再普通的定制，這樣不僅會有損品牌的美譽度，而且還會導(dǎo)致“劣幣逐良幣”的行業(yè)亂象。
“高定”是一時風(fēng)潮，還是未來趨勢？是企業(yè)的自說自話，還是撬動企業(yè)新增長點的有力杠桿？現(xiàn)在下結(jié)論還為時過早，關(guān)鍵在于高定品牌能否找準(zhǔn)自身的定位和目標(biāo)客戶，并打造出經(jīng)得起市場檢驗、為消費者接受的精品。不管當(dāng)下關(guān)于高定的營銷多么火熱，最終都還要回歸到企業(yè)立足消費市場的產(chǎn)品和服務(wù)。用產(chǎn)品和服務(wù)說話，才是真正的“高定”。
全國工商聯(lián)家具裝飾裝飾商會執(zhí)行會長張傳喜在采訪中曾提到，過去30年，中國發(fā)展飛速，已經(jīng)成為生產(chǎn)大國，高定是剛剛起勢的新賽道，未來高定賽道將會成長出一批非常優(yōu)秀的本土企業(yè)，甚至可以直接比肩歐美。他還強調(diào)，只有擁有了過硬的設(shè)計原創(chuàng)力和完善的高端供應(yīng)鏈，才可以支撐企業(yè)逐鹿高定市場。
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