“無論外面遇到什么事，回到家就能踏實(shí)。”5月5日晚八點(diǎn)，著名娛樂節(jié)目主持人汪涵搭檔大張偉，走進(jìn)碧桂園(02007.HK)抖音直播間，在送上購房福利的同時(shí)，跟網(wǎng)友聊房子聊生活、聊風(fēng)物人情。
從線上售樓處，到走向直播帶貨風(fēng)口，疫情下的房企，正被迫經(jīng)歷一場(chǎng)營銷變革。
樓市正逐步復(fù)蘇，但克而瑞數(shù)據(jù)顯示，前四個(gè)月，百強(qiáng)房企全口徑銷售金額同比下降14.5%。行業(yè)徹底恢復(fù)仍需時(shí)間，但房企經(jīng)不起等待，現(xiàn)金流壓力下，開發(fā)商正動(dòng)用一切方式提振業(yè)績。
直播賣房便是其中之一。商務(wù)部大數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，電商直播超過400萬場(chǎng)，直播帶貨成為助力線上消費(fèi)的重要渠道。銷售壓力下，房企開始擁抱變化，通過VR看房、直播等方式在線“云賣房”。
僅四月份，便有恒大聯(lián)手演員佟大為、復(fù)地集團(tuán)攜手“直播一姐”薇婭、富力地產(chǎn)引來李湘直播賣房。盡管此舉頗有“試水”之意，但在當(dāng)紅明星加持下，各房企均收獲到一定的曝光和關(guān)注度。
行業(yè)新風(fēng)口下，龍頭房企碧桂園也不甘寂寞，于4月20日~5月10日啟動(dòng)2020“5愛5家直播購房節(jié)”，并在5月5日邀來汪涵與大張偉助陣，一次性推出上萬套特惠房源，覆蓋全國16個(gè)省份60多個(gè)城市。
與此前房企固定場(chǎng)所、單一場(chǎng)景的直播方式不同，碧桂園分設(shè)主會(huì)場(chǎng)和29個(gè)分會(huì)場(chǎng)，會(huì)場(chǎng)之間打通流量入口，來自山東、湖北、廣東、遼寧、甘肅等地的碧桂園區(qū)域總裁、副總裁們走進(jìn)直播間，直接賣房帶貨。
從形式上看，此次直播宛若碧桂園各區(qū)域項(xiàng)目的大型推介會(huì)。網(wǎng)友可觀看29個(gè)分會(huì)場(chǎng)直播介紹的精品房源，分會(huì)場(chǎng)的各區(qū)域總裁從健康居家、科技住宅、智慧社區(qū)等方面依次推介碧桂園“好房子”的亮點(diǎn)。
當(dāng)然，直播“主菜”少不了紅包雨和讓利活動(dòng)。5.5元抵5.5萬元購房券、總裁特惠直簽、特價(jià)房限時(shí)秒殺、特價(jià)車位商鋪、買房送車位、家電大禮包等優(yōu)惠之外，網(wǎng)友可在直播過程中搶百萬紅包、超級(jí)錦鯉等大禮。
一系列舉措加持下，碧桂園此次直播收獲到不少關(guān)注度。昨晚兩小時(shí)內(nèi)，主會(huì)場(chǎng)觀看人數(shù)670萬，連同29個(gè)分會(huì)場(chǎng)合計(jì)觀看人數(shù)近800萬；直播收獲總音浪478萬，登錄抖音直播小時(shí)榜第一名。
據(jù)悉，購房者在直播購房節(jié)期間簽約認(rèn)購后，6個(gè)月內(nèi)可無理由退房，具體政策以各樓盤執(zhí)行情況為準(zhǔn)。如果本人不買房，可登錄碧桂園“鳳凰云”小程序，點(diǎn)擊“賺傭金”推介親友購房，推介成功即可獲得傭金獎(jiǎng)勵(lì)。
據(jù)悉，碧桂園“鳳凰云”購房平臺(tái)上線于2019年，覆蓋其全國1700多個(gè)項(xiàng)目房源，截至今年3月2日，線上成交累計(jì)金額1467億元，通過線上直營成交的簽約業(yè)績占比，今年前兩月已超過30%。
今年前四月，碧桂園實(shí)現(xiàn)全口徑銷售額2115億元，同比下跌10.77%，但4月單月，碧桂園銷售金額690億元，環(huán)比增長4.5%。“3月份線上銷售帶來的全口徑銷售每天約6億以上。”碧桂園總裁莫斌稱。
易居企業(yè)控股CEO丁祖昱認(rèn)為，線上賣房并非創(chuàng)新之舉，第一批試水的房企如碧萬恒等，早已擁有成熟的APP或微信小程序，作為線上銷售和全民營銷工具，且基本能實(shí)現(xiàn)包括“拓客”“鎖客+成交”等功能。
疫情之下，營銷模式的變革被再次放大。不過，因房產(chǎn)交易的低頻、復(fù)雜屬性，交易流程能否徹底轉(zhuǎn)入線上仍有待觀察。“房子還是要現(xiàn)場(chǎng)看，網(wǎng)上買房幾乎不可能，因?yàn)榉孔邮谴笞诮灰住?rdquo;旭輝控股總裁林峰指出。
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